Qué es el posicionamiento web y para qué sirve

Posicionamiento es un término del  que se lee y oye mucho cuando se habla de marketing en internet, pero del que en ocasiones no se termina de entender su significado y alcance reales, o quienes nos dedicamos a ello no sabemos explicarlo adecuadamente.

Para quien no esté familiarizado con el término, podemos hablar de SEO (Search Engine Optimization), aunque la traducción literal -Optimización para Buscadores-, no se corresponde con la percepción total de lo que es el SEO, dado que va más allá de la optimización.

Vamos a intentar hacer una aproximación al posicionamiento y a su papel en el marketing en internet a través de su definición, acciones a tomar y resultados esperables.

1. Qué es el posicionamiento web

Comúnmente entendemos por posicionamiento o SEO como el conjunto de acciones encaminadas a conseguir aparecer en las primeras posiciones en las búsquedas que nos interesan, para las palabras clave que hemos seleccionado por ser las relevantes para nuestra marca o actividad.

Lo fundamental del posicionamiento es que nos encuentren, no que nos busquen, cuando se realizan búsquedas relacionadas con el producto o servicio que ofrecemos.

Técnicamente es una definición impecable, pero desde un punto de vista de marketing deberíamos ampliarla, y hablar también de posicionamiento en el mercado, en la mente del cliente; es decir, que una vez nos conocen ocupemos un espacio mental superior a la competencia a la hora de seleccionar un producto o servicio, en el momento de la verdad, la compra.

Un buen posicionamiento genera visibilidad, que nos lleva a conseguir una determinada reputación; y si ésta es correcta y adecuada, se traducirá en influencia, consiguiendo no ya solo modificar los comportamientos de nuestros posibles clientes, inclinándoles hacia nuestra marca. Por último, el círculo virtuoso del posicionamiento debería terminar consiguiendo que nuestros clientes se conviertan en prescriptores de la marca.

Por tanto, podemos establecer la siguiente secuencia:

Posicionamiento → Visibilidad → Reputación → Influencia → Prescripción = + Ventas

2. Qué hay que hacer para tener un buen posicionamiento web

Son muchas las técnicas que se utilizan y que se pueden encontrar descritas en múltiples libros y blogs, pero podemos hacer un resumen, no excluyente, en función de las más importantes.

a) Acciones en la propia página web.

Sería propiamente SEO, aunque también se le conoce como «SEO on page»

Consiste en aplicarr un conjunto de técnicas, que hagan entender a los buscadores que nuestras páginas son relevantes, son importantes, en relación a los productos o servicios que ofrecemos, en relación a nuestras palabras clave.

Las técnicas más importantes en este sentido son:

• la adecuada programación de la web
• la organización de los contenidos (arquitectura web)
• la redacción correcta de los textos

b) Generación de enlaces (linkbuilding)

Los buscadores siguen utilizando como medida de la «importancia» el número de enlaces que haya en internet hacia el mismo. Es decir, el número y calidad de otros sitios web que enlazan con el nuestro.

El número de enlaces entrantes define la popularidad y la autoridad de una web y su contenido, por lo que conseguir enlaces es, sigue siendo, una tarea fundamental para un buen posicionamiento.

Pero, como siempre se dice, los enlaces entrantes deben ser de calidad, es decir, de otros sitios web que, a su vez tengan un buen posicionamiento o reconocimiento por parte de los buscadores.

c) Reconocimiento social

La aparición y explosión de las redes sociales ha hecho que éstas sean tenidas en cuenta por los buscadores, en mayor o menor medida, a la hora de calificar una web y, por tanto, presentarla en una u otra posición en los resultados de las búsquedas.

Esta actividad social de las empresas es, cada vez más, un factor importante en el posicionamiento y, si se trabaja adecuadamente, un factor importante para conseguir enlaces hacia nuestro sitio web, enlaces naturales, esos que tanto gustan a Google.

No hay que olvidar, además, que una de las funciones fundamentales de las redes sociales es traer tráfico a nuestra web y aunque ésto no tenga relación directa con el posicionamiento, sí que la tiene con las ventas.

3. Qué se puede esperar del posicionamiento web

Del posicionamiento podemos esperar básicamente dos cosas:

a) La aparición en los resultados de las búsquedas para las palabras clave que nos interesan. Cuanto más arriba, mejor, claro está.

Pero sabiendo que nadie puede asegurar una primera posición. Nadie. Salvo para expresiones para las que no hay búsquedas.

b) El reconocimiento social, la cuota de mente, entre clientes y posibles clientes.

Pero sin trabajar adecuadamente los puntos antes citados no podemos esperar ni ventas ni contactos.

4. Conclusión

El posicionamiento de una web es un todo, y apenas si tiene valor trabajar solo una de las variables; si se hace así, el esfuerzo será mucho mayor y con menor recompensa.

Y, además, el posicionamiento no es barato. Requiere tiempo, constancia y esfuerzo. Y todo ello tiene un coste.

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[Revisado el 10/03/2014]