Comentarios negativos: qué, cómo y cuándo responder

Original en: http://www.oscardelsanto.com/comentarios-negativos-reputacion-online/

Toda empresa u organización esta expuesta a comentarios negativos y/o ataques en el medio online. Atención: recalco toda empresa u organización, y esto incluye a aquellas que no cuentan con una presencia establecida en la Web o las redes sociales y que por ello ni mucho menos están exentas de ‘recibir palos’ en internet. El binomio ‘no estoy=no se esta hablando de mi‘ es una falacia que supone además el correr un riesgo bastante grave desde el punto de vista de nuestra reputación online.

Esa quizás sea la primera gran distincion que deberiamos establecer a la hora de clasificar los comentarios negativos:

1) aquellos que se producen sobre nosotros en ‘nuestras’ páginas (léase cuentas de redes sociales, blogs, paginas webs con comentarios habilitados, etc.) y

2) aquellos que se producen en páginas o lugares sobre los que no tenemos ningún control (como los foros o blogs de terceros).

En el caso 1) contamos con unas ventajas significativas a la hora de gestionar esos comentarios gracias a nuestro papel de ‘anfitriones’. Como principio general, es mejor que hablen ‘mal’ de nosotros en nuestras páginas que en páginas/foros/blogs/cuentas en redes sociales de otros: en el primer caso nuestra capacidad de respuesta es mayor y más rápida y en principio nos habremos enterado antes aunque no contemos con una herramienta de monitorización – algo por otra parte muy recomendable.

De hecho, el definir a un comentario como ‘negativo’ implica un fuerte criterio de subjetividad. Hoy en día herramientas de monitorización online sofisticadas con tecnología semántica – Online Semantics sera el ejemplo que utilizaré para este post – realizan esta clasificación de forma automática y dividen los comentarios entre positivos/neutros/negativos ahorrándonos una parte sustancial del trabajo.

Incluso van más allá y nos clasifican la ‘importancia’ relativa del comentario según sea el peso específico de la página o el foro en donde haya aparecido.

Panel de Control de la herramienta de monitorización online de Online Semantics que clasifica automáticamente los comentarios por ‘sentimiento’

Sin embargo, esto solo constituye el principio de nuestra tarea. Para ofrecer la respuesta adecuada habremos de indagar aun más en la naturaleza del comentario para saber si se trata de un comentario (desde nuestra perspectiva) ‘espontáneo‘ o ‘malintencionado‘.

Por comentario espontáneo me refiero a aquellos que se producen de una forma espontánea para expresar la disconformidad, decepción, mala experiencia o crítica de nuestro producto, servicio o marca y que no forman parte de una estrategia deliberada.

De muy diferente naturaleza son lo que defino como comentarios malintencionados, aquellos que responden a un deseo patente de dañar y socavar nuestra imagen y que habitualmente son realizados por competidores directos, ex-empleados, instigadores o integrantes de campañas contra nuestra organización (caso de la reciente campaña de GreenPeace contra Volkswagen).

Nuestra primera línea de defensa ha de ir siempre encaminada a que los comentarios ‘espontáneos’ no terminen convirtiéndose en comentarios ‘malintencionados’ dada nuestra falta de respuesta (o nuestra ‘mala’ respuesta en su caso).

La inmensa mayoría de los consumidores/usuarios de nuestro producto o servicio siempre nos ofrecen la oportunidad de corregir nuestros errores o de causar una mejor impresión si no se sienten ignorados ante nuestra pasividad online.

Como principio normativo de la gestion de la reputacion onlinehabremos de dar una respuesta en lo posible personalizada en un plazo breve de tiempo a las críticas y comentarios negativos ‘espontáneos’ que recibimos (sean estas justificadas o no desde nuestra perspectiva), explicando de forma correcta nuestra postura, ofreciendo información de interés y valor añadido, disculpándonos cuando proceda y si fuera el caso defendiéndonos firme pero inteligente y elegantemente.

Harina de otro costal son los comentarios ‘malintencionados‘ que buscan dañarnos y que son especialmente habituales en cierto tipo de sectores y/o industrias. Distinguiría en este sentido las campañas organizadas online – antes la que podemos y debemos tener una unificación de criterios y respuestas– frente a las acciones especificas de individuos que a veces utilizan información confidencial o reservada, intentan confundir y sembrar dudas o mienten deliberada y calumniosamente.

Insisto en que si estos comentarios o críticas se producen en nuestros espacios online, tendremos un mayor y mejor pertrechado arsenal de respuestas y comportamientos a nuestra disposición, sin por supuesto excluir en ningún momento la censura o eliminacion del comentario y la expulsión o el bloqueo del individuo en cuestión como última medida.

Cuando estos comentarios se producen en espacios online que no controlamos, procederá en la mayoría de los casos el acometer una o varias de las siguientes acciones:

Alertar sobre el comentario al responsable del foro, blog, red social etc., demostrando en lo posible lo calumnioso, falso y dañino del mismo. No sería la primera ni la ultima ocasión en la que un webmaster o community manager ha exigido una rectificación o bloqueado/expulsado a alguien por comentarios repetitivos de esta naturaleza.

Confrontar directamente al individuo exigiendo una rectificación en privado o en público segun proceda y la retirada de información calumniosa – muy especialmente si ésta pone en peligro la seguridad de personas y/o instalaciones (si es necesario con la amenaza de acciones legales en su contra).

– Ofrecer una respuesta firme, inteligente y seria y avalada, pero sin caer en provocaciones en el mismo foro/blog/red social que desmonte las acusaciones (injustas) a las que estamos siendo sometidos con los datos apropiados.

– En determinados casos ofrecer una respuesta apropiada desde nuestra pagina o redes sociales siguiendo la tónica anterior, haciendo mención del ‘ataque’ cuando este represente un riesgo patente para nuestra reputación y amenace con convertirse en una crisis en toda regla, desmontando su argumentación y poniendo a disposición de nuestro público información contrastada que defienda nuestra causa. Esta respuesta podra incluso darse paralelamente en canales offline en situaciones especificas.

Todos y cada uno de los casos arriba mencionados apuntan de nuevo a la importancia capital de una política inteligente de comunicación online gestionada eficientemente por un community manager bien formado y trabajando en sincronía con otros departamentos (marketing, comunicación, atención al cliente) de la empresa. Apunta también a la importancia creciente de contar con una buena herramienta de monitorización que nos mantenga informados en tiempo real de la conversación que se esta produciendo sobre nosotros.

Por último, los comentarios negativos (sobre todo los ‘espontáneos‘) son en muchas ocasiones de una gran ayuda para mejorar la calidad de nuestro producto o servicio. Hemos de saber encajar las críticas e incluso agradecerlas cuando gracias a ellas introduzcamos mejoras que reviertan en una mejor atención al cliente, una mayor cercanía con el mismo y una mayor coherencia entre nuestro branding y nuestra práctica real. En estos casos, y aunque nos cueste inicialmente aceptarlo, bienvenidos sean.

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Acerca de Rufino
"Vive como si fueras a morir mañana. Aprende como si fueras a vivir siempre" (M. Gandhi)

One Response to Comentarios negativos: qué, cómo y cuándo responder

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