Lo que no es y podría ser la Reputación Online

[Original en: http://robertocarreras.es/lo-que-no-es-y-podria-ser-la-reputacion-online/]

Creo que la velocidad a la que vamos y la falta de tiempo para pensar en lo que hacemos nos lleva muchas veces a escribir sobre conceptos relevantes sin el necesario tiempo que deben ser analizados, pensados o interpretados. Hace un par de años que no tocaba en este blog (Redes Sociales y su influencia en la Reputación Corporativa Parte IParte II) a fondo el termino de la Reputación Online, algo que he seguido trabajando sobre ideas, presentaciones y en conversaciones con Miguel del Fresno, una de las personas que más está aportando, desde mi humilde opinión, a la aclaración del concepto, especialmente hacia la diferenciación entre lo que significa la investigación, la monitorización o la gestión de la Reputación Online.

Realizar una búsqueda en Google de un vistazo empleando las keywords “Reputación Online” lo único que nos podría llevar es a confudirnos aún más, ya que, por ejemplo, entre los primeros resultado, se nos muestra reputaciononline.net, que comienza señalanado: “Internet funciona las 24h del día durante los 365 días del año. Durante todo ese tiempo se vuelcan en la red millones de informaciones, comunicados y/o opiniones que hablan sobre personas, empresas, productos, servicios…. En este incesante río de información Google, entre otros buscadores, indexará palabras que relacionan a nuestra persona, empresa o productos con alguna de esas informaciones u opiniones”.

Este tipo de informaciones normalmente tratan de ofrecer un producto o un servicio oculto. Como a mi no me une nada a ninguna empresa y, creo que tengo la experiencia suficiente tras varias investigaciones, he decidido escribir este post para expresar algunas ideas, susceptibles de ser criticadas, comentadas o tiradas por tierra, si no os parecen válidas.

Estamos confundiendo la Reputación Online con el simple hecho de que los comentarios que aparezcan en un determinado momento puedan ser buenos o malos. Una buena o una mala Reputación Online no es un comentario negativo en un momento concreto. Imaginaos que monitorizamos Twitter por un instante, buscamos una determinada compañía y nos aparecen un par de comentarios negativos; muchos lo confundirían con una Reputación Online negativa, sin detenerse a analizar e investigar a lo largo de un periodo más amplio y a lo largo y ancho de las distintas herramientas de la web social, medios online, sitios de noticias, portales especializados, etc., porque no todo en la Reputación Online es Facebook, Twitter o la primera página de resultados de Google.

Como muy bien señala Miguel del Fresno, debemos distinguir antes de empezar a hablar sobre Reputación Online, entre tres conceptos:

  • Investigación de la Reputación Online: aquella investigación retrospectiva en el tiempo, entre uno y dos años, en función del clima de opinión de la/s marca/s. Una metodología basada en la investigación cuantitativa y de análisis de redes sociales nos permiten cubrir tanto los aspectos más cuantitativos para la investigación de la reputación online identificando tipologías de opinantes y de los medios donde se opina; así como las actitudes valorativas derivadas de cada opinante y medio (blog, foros, redes sociales, agregadores de opinión, medios tradicionales, etc.) Finalmente, desde la perspectiva cualitativa se aborda la identificación de insigths en positivo (fortalezas) como negativos (áreas de mejora).
  • Monitorización de la Reputación Online: se trata de un seguimiento digital -a partir de un punto de la actualidad- o press clipping digital con el objetivo de conocer de forma puntual y regular (día, semana, mes, etc., en función de la intensidad de creación de clima de opinión alrededor de una marca, etc.) El mayor riesgo de abordar solo la monitorización reduciendo el universo y la muestra a casos puntuales reside en poder llegar a tomar decisiones basadas en casos aislados no relevantes. Esto es, el riesgo de confudir la parte con el todo o de confundir la anécdota con la categoría. Solo un análisis agrupado y significativamente relevante en la muestra puede dar lugar a auténticos insigths orientados a la toma de decisiones.
  • Gestión de la Reputación Online: es también un punto con cierta ambigüedad de definición y aceptación generalziada en su significado y práctica.
    • Una orientación claramente SEO de una supuesta gestión de la reputación online pretende que el “tapar” o relegar posiciones críticas (no necesariamente desacreditadoras) de los primeros resultados de los motores de búsqueda bajo un limitado número de keywords. Lo que evidentemente ni gestiona la reputación online de marcas o personas, ni evita ser encontradas esas opiniones por otros medios ni supone otra cosa que confundir el maquillaje con la belleza. Sin duda, esta vía SEO es una herramienta cortoplazista útil para casos de sabotaje online y fake word of mouth desacreditador puro y duro.
    • Una segunda opción, y de demostrada eficacia, es la creación de contenidos relevantes para mejorar el posicionamiento y findability. La mayor limitación de esta vía es que exige paciencia, recursos y estrategia a medio o largo plazo dentro de Internet.
    • Y la tercera vía, en pleno desarrollo, de la gestión de la Reputación Online tiene mucho más que ver con adecuadas y adhoc acciones de Comunicación y Relaciones Públicas online en la web social o web 2.0.

Éstas ideas de Miguel ayudan a clarificar y mucho las distintas orientaciones que existen en la investigación y monitorización de la Reputación Online. Para la gestión, orientaciones tenemos muchas, que pasan por el trabajo, la formación, la participación en y con la comunidad, la construcción, la generación de contenidos, la creación y gestión de la Identidad Digital, a la vigilancia continua a través de la monitorización…

Sin embargo, la definición del termino sigue sin quedar clara, ya que la Reputación Corporativa es un término que engloba la actividad de una empresa en su conjunto y que analizan y miden índices como “The Global Most Admired Companies”, “The World’s Most Respected Companies”, “Dow Jones Sustainability Index”, “Reputation Quotient” o el “Monitor Español de Reputación Corporativa”. Éstos medidores tienen en cuenta, entre otros aspectos, elementos como:

  • Calidad de la gestión.
  • Calidad del producto.
  • Innovación.
  • Solidez financiera.
  • Atraer gente con talento.
  • Responsabilidad Social y Medioambiental.
  • Inversiones a largo plazo.
  • Crear valor para el consumidor, para el accionista o para otros stakeholders.
  • Sistemas de medición.
  • Gestión de la relación con el cliente.
  • Calidad de los productos y servicios.
  • Cultura corporativa y calidad laboral.

Todos estos puntos, así como la evolución y el impacto que está teniendo Internet en la empresa en su conjunto (no sólo Comunicación, Marketing o Publicidad, sino también atención al cliente, Innovación, RRHH…), nos deberían llevar hacia la construcción de un nuevo concepto de Reputación Online en el que interfieran todas las gestiones y acciones de las compañías en Internet. Para ello, una idea sería el siguiente esquema:

Esto, simplemente es una idea de hacia donde debería ir el concepto de Reputación Online y todos los puntos que tendríamos que tener en cuenta a la hora de valorar si es buena o mala la Reputación Online de una compañía, ya que Internet está teniendo cada vez un impacto mayor en cada departamento y cada uno de los círculos que representa el gráfico. Quizá en un futuro cada uno de éstos factores sea un valor concreto que, en su conjunto, determine la Reputación Online de una empresa.

Son sólo algunas ideas, pero quizá debamos caminar en una línea que mida muchos más factores a la hora de analizar la Reputación Online que lo que signifique un comentario negativo o positivo en un momento concreto… Como siempre, no nos queda otra que seguir trabajando cada día por mejorar y por aprender.

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Acerca de Rufino
"Vive como si fueras a morir mañana. Aprende como si fueras a vivir siempre" (M. Gandhi)

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