Macro y micro conversiones

[Original en: http://tristanelosegui.com/2010/04/19/macro-y-micro-conversiones/]

Hace poco he empezado a leer el segundo libro de Avinash KaushikWeb Analytics 2.0”, y reconozco que está haciendo que mi “adicción” a laanalítica web se agrave. ¡estoy enganchado! Me lo estoy leyendo como si fuese la última novela de éxito. Dedico cada momento libre a leer el libro (aunque reconozco que no tengo demasiados momentos libres).

Lápiz en mano voy leyendo cada página como si fuese una historia de intriga en la que quieres saber que pasará después. Cada capítulo me gusta más, y me da ideas que puedo aplicar cada día en mi trabajo, y en mi blog (Gemma MuñozElena Enríquez ¡me están sufriendo!)

Así que os recomiendo leerlo cuanto antes. Los vacíos que este libro va a completar en vuestras cabezas, os van a ayudar en multitud de cosas del día a día. Así que, ¡cuanto más tardéis peor será para vosotros! :-)

Bueno después de poner a Avinash y a su libro por las nubes, vamos al tema que me hace escribir este post: macro y micro conversiones. Es una idea muy sencilla (como todas las ideas buenas) y potente.

Toda web tiene un objetivo principal claro. El cumplimiento de este objetivo lo medimos en conversiones (macro conversiones). Como os podéis imaginar la mayor parte de los esfuerzos se centran en conseguirlas. Esto además de obligarnos a centrarnos en un porcentaje muy pequeño tráfico, nos hace olvidarnos de otros objetivos que nuestra web consigue (micro conversiones).

Este enfoque macro y micro de los objetivos, yo lo entiendo en dos dimensiones:

1ª Relacionada con el objetivo principal de la web

Vamos a suponer que estamos analizando una web 100% orientada a vender, por lo que sumacro conversión serían las ventas.

Pero existen una serie de micro conversiones que nos hablan del interés en comprar de nuestros usuarios.

Pongamos el ejemplo de una web que vende ordenadores:

– Marcro conversión: venta de ordenadores
– Micro conversiones: uso del comparador, descarga de PDF con las especificaciones, visualizaciones de demos, etc.

Situar estas conversiones en la primera parte del funnel de compra, nos ayudará a priorizar y a fijarnos sólo en las más importantes. Cuánto más cerca de la acción más importantes serán.

  • 1ª fase: Awareness: tu pontencial cliente es consciente de la existencia de un producto de tu empresa que le interesa.
    Las micro conversiones relacionadas con esta etapa podrían ser visitas a las páginas de producto, uso de keywords relacionadas con el producto en el buscador interno, registros de usuarios, registro en newsletters, etc.
  • 2ª fase: Consideration: has tenido suerte porque tu potencial cliente se ha planteado comprar otras marcas, y ahora está tratando de decidir que producto de tu empresa le interesa más. La venta no está hecha, pero tiene muy buena pinta. Un error en esta fase en tu web, hará que pierdas esa venta que tenías “ganada”.Micro conversiones: uso del comparador de productos, descarga de PDFs de esfecificaciones, añadir productos a suwish list, visionado de videos “demo”, consulta de los gastos de envío, etc.
  • 3ª fase: Action: ¡enhorabuena! Has conseguido vender. En esta fase deberás hacer un análisis de las macro conversiones: qué productos se han vendido, valor del “carrito de la compra”, etc.

Este análisis nos ayudará, además de a saber en qué fase se encuentran nuestros clientes potenciales, a:

  • Darle la importancia que tiene a parte del tráfico que no convierte.
  • Entender que tipo de perfiles visitan nuestra web.
  • Adaptar nuestro mensaje, contenidos, etc. en cada una de las páginas.
  • etc.

2ª Relacionada con el resto de objetivos de la web.

Igual que la macro conversión, tiene sus micro conversiones asociadas, la web tiene macro objetivos (vender) y objetivos secundarios (micro conversiones de la empresa relacionadas con otros departamentos):

  • RRHH: selección de candidatos (número de CVs).
  • Comunicación corporativa: informar a los stake holders (visitas a las páginas de información corporativa).
  • etc.

Y por supuesto estas micro conversiones a nivel de empresa tendrán a su vez, macro y micro conversiones: para RRHH las macro conversiones serán posiciones cubiertas, y sus micro conversiones serán número de CVs, candidatos por oferta, etc.

¿Qué os parece el concepto? ¿He conseguido explicarme? ¿Cómo aplicarías este planteamiento a tu web?

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Acerca de Rufino
"Vive como si fueras a morir mañana. Aprende como si fueras a vivir siempre" (M. Gandhi)

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