Hablemos de Analítica Web: entrevista a Gemma Muñoz

[Original en: http://tristanelosegui.com/2010/02/18/hablemos-de-analitica-web-entrevista-a-gemma-munoz-i/]

  1. ¿Qué es la analítica web y para qué sirve?
    Aunque nunca he logrado que mis padres entiendan a que me dedico, yo lo definiría como el resultado de analizar la actividad de un sitio web con el objeto de enfocar acciones a resultados.Una vez leí que desde que se empezaron a cronometrar las carreras, se corre más rápido. Para esto sirve la analítica web, para sacar el máximo rendimiento a la web y para no tomar decisiones basadas en suposiciones de nadie de la organización, sino en datos y experiencia.
  2. ¿Qué papel juega (y cuál debería jugar) la analítica web dentro de la organización? ¿qué deberíamos hacer para introducir la analítica web en nuestras empresas?
    Ahora mismo la analítica web está entrando, un poco por la puerta de atrás, en muchas empresas. Cualquier empresa que invierte en su site, en publicidad, que espera resultados, está empezando a interesarse en conceptos de medición online.Creo que a Google Analytics se le debe agradecer el haber llegado a todos los negocios y que muchas empresas se planteen empezar en serio.Hace falta aun mucha evangelización, pero también mano izquierda, que los demás departamentos no vean al analista como el enemigo que les dice lo que se hace mal, sino como el consejero que saca el máximo rendimiento a su trabajo, no siempre es fácil. La clave está en conocer a tus stakeholders (los que mueven el cotarro), saber que metas tienen, que objetivos las componen y diseñar una estrategia para que la analítica web se convierta imprescindible en la toma de decisiones.
  3. ¿Qué debería pasar para que la analítica web termine de asentarse en España? ¿De dónde venimos y hacia dónde vamos?
    Poco a poco se terminara de asentar, el sector ha ido creciendo en estos últimos años y estoy convencida de que vamos por muy buen camino. Se nota porque la disciplina se empieza a introducir en los contenidos de cursos especializados en marketing online, porque hay muchos blogs especializados en la materia, porque los eventos como el Conversion Thursday se han asentado en varias ciudades del país y porque ya se empiezan a ver ofertas de trabajo para analistas web.Hay que ser optimista, la analítica web no ha sido especial, estamos como siempre, 2 años por detrás de quien maneja la cuna.  Los dos años han pasado y aquí estamos, dando guerra y evangelizando para que ninguna empresa se quede sin su analista web.
  4. ¿Con qué herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? ¿Qué perfil debe tener este analista?
    Soy de la opinión de que un análisis no puede estar basado en una sola herramienta. El equipo básico del analista debe ser:

    • Herramienta de analítica web (Google Analytics, Omniture, Webtrends, Unica…)
    • Herramienta de análisis de clicks (Crazy Egg, ClickTale…)
    • Herramienta de encuestas para recoger datos cualitativos (4q, Survey Monkey…)
    • Herramienta de testing de diseño/usabilidad (Google Website Optimizer)
    • Herramienta para SEO y SEM (Ad Planner, Enquisite, 103Bees…)
    • Herramienta para benchmarking (Google Trends, Insight Search, Netsuus…)
    • Herramienta social media (social mention, especializadas en twitter, facebook, youtube, linkedin, tuenti…).Con este cocktail de datos se puede empezar a trabajar teniendo una idea mucho más cercana a la realidad de nuestros puntos a atacar y de donde aprender.

    Aquí entra en juego el perfil del analista. No es indispensable, pero ayuda el tener una formación algo técnica para ser capaces de detectar si la implementación es correcta y como sacar partido totalmente a las herramientas. Conocer el negocio, saber involucrarse. Tener mano izquierda para los momentos difíciles.

    Lo que sí es indispensable es que se tenga capacidad para los números y sobre todo, sentido común. Y por supuesto, no olvidemos las ganas.

  5. ¿Cuáles son las fases básicas que se deberían seguir para lanzar una campaña? (desde que se tiene la intención de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados).
    Ojo, aviso a navegantes, yo no lanzo campañas, me las “dan hechas”. Entonces sigo el método ADEME:

    • Averiguar los objetivos.
    • Decidir las métricas que medirán dichos objetivos.
    • Etiquetar cada elemento correctamente y comprobarlo.
    • Medir, medir y medir. Segmentar, segmentar y segmentar.
    • Elaborar el análisis en base a los objetivos perseguidos, proponer cambios.
  6. La pregunta del millón siempre ha sido ¿Qué KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: “depende de tus objetivos”. ¿Podrías recomendar una serie de KPIs en función de los objetivos más comunes de las campañas?
    Más que KPIs por objetivos, voy a proponer una serie de KPIs básicas para cada industria. Esta base me la enseñaron Sergio Maldonado de MVConsultoría y su equipo de analistas en forma de chuleta, a ver si os resulta interesante:

    • Viajes y Alojamiento:
      • Coeficiente de conversión para visitas cualificadas.
      • Razón de disponibilidad de vuelos/hoteles.
      • Promedio de visitas previas a conversión.
      • Coeficiente de conversión en venta cruzada.
    • E-commerce / Retail:
      • Porcentaje de compradores contra total de visitantes únicos.
      • Coeficiente de conversión desde búsqueda desestructurada.
      • Coeficiente de conversión desde campañas.
      • Promedio de carritos abandonados.
    • Publicaciones Online:
      • Promedio de páginas vistas por visita.
      • Razón de visitas cualificadas.
      • Promedio de tiempo entre visitas.
      • Coeficiente de click-through en espacios publicitarios.
    • Banca y Seguros:
      • Coeficiente de abandonos en transacciones secuenciales.
      • Razón de cualificaciones por campaña de origen.
      • Coeficiente de click-through para campañas internas.
      • Promedio de visitas que utilizan la atención al cliente.

    Creo que las KPIs dependen aparte de los objetivos, de la propia empresa. Pero para empezar puede valer el echarle un vistazo a estas que proponen, por supuesto segmentadas por los distintos perfiles de cliente o visitante.

  7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaña, los KPI que deberíamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos ¿qué debemos hacer?
    No creo que sea imposible obtener los datos, la imaginación al poder. Cuando algo se tuerce y parece que no es posible obtener los datos siempre se pueden combinar los datos de los que disponemos para conseguir saber que ha pasado.Si no se puede conseguir un 100% de fiabilidad siempre podemos crearnos un índice de fiabilidad para tenerlo en cuenta, pero soy de la opinión de que si no se dispone de un dato, hay que buscarse la vida para obtenerlo.
  8. Independientemente del tipo de campaña que estemos analizando ¿Qué KPIs debería tener siempre en cuenta?
    Una KPI lo que hace es medir el desempeño de un determinado objetivo, así que se deben tener en cuenta las que tengan que ver con conseguir la meta que tenga la campaña. Siempre deben ser parte de un marco temporal, no vale simplemente con determinar la/s métrica/s.Dicho esto, para mí las KPIs básicas de una campaña externa son:

    • Tasa de Rebote
    • Tasa de Conversión
    • Click-through / Número impresiones
    • Satisfacción del cliente con la campaña
    • ROI de la campaña
  9. Soy consciente de lo pesada que soy, pero por favor, las KPIs siempre segmentadas, en este caso por campaña y dentro de la campaña por medio, anuncio, creatividad, posición… Solamente así seremos capaces de optimizar la campaña.

9. ¿Qué características tiene que tener un buen informe?

El informe es la presentación final del análisis, es igual de importante o más el presentar los datos de forma adecuada:

  • Visualización, ¡mucha! Empaparse de Infografía, la técnica para contar historias de manera visual.
  • Lo bueno si breve… pues eso, que el informe quepa en una página, cuanto menos scroll haya que hacer, mejor que mejor.
  • Incluir siempre una serie de mejoras en función de los datos que hemos presentado.
  • Utilizar el lenguaje del receptor, nada de tecnicismos (tasa de rebote = usuarios a los que no convencimos, por ejemplo).
  • Utilizar tendencias o lo que sea para crear contexto.
  • Nunca ofrecer una sola métrica.

10. Landing pages: ¿qué características debe cumplir? ¿Cuándo es aconsejable hacer testing? Podrías darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings.

Una landing page debe seguir la estela del anuncio del que parte, no perder lo que llaman el “scent” para que el usuario llegue a completar el objetivo que tenemos marcado. Es decir, el objetivo de la página, la llamada a la acción debe estar muy clara y la métrica a utilizar también, solamente así podremos sacar conclusiones válidas.

Hay que tener en cuenta el target al que queremos seducir con nuestra landing page, si se puede segmentar no dudemos en hacerlo y crear distintas landing pages para cada perfil.

Creo que en cualquier caso se puede y se debe hacer un test para primeroconseguir optimizar al máximo nuestra landing page y después para conocer las preferencias de nuestros visitantes, clientes y/o potenciales, la información que recojamos nos servirá para la totalidad de nuestra web.

Ejemplos personales de landing pages:

Buena,

Cuando accedemos a la página de amazon.com donde habla de kindle (desde google o desde un link). Como podemos ver, además de fotos, información, precios, llamada a la acción… si hacemos scroll tenemos más datos y además la opinión de los usuarios que lo han comprado y recomendaciones:

Mala,

La campaña del rolex cosmograph daytona. Una landing page muy moderna, espectacular, con fotos impresionantes, un video genial… pero… ¿y si lo quiero comprar? ¿y si quiero ver otros modelos? ¿y si quiero ver dónde puedo encontrarlo offline? Me pierden, señores, me pierden como cliente.

11. Imagina que me quiero dedicar a la analítica web ¿por dónde debería empezar? Y sobretodo ¿con qué me voy a encontrar?

Yo creo que lo mejor para empezar como primer contacto es descubrir los blogs de los expertos y leer un par de libros sobre el tema (más detallado en la pregunta 13).

Es básico abrir un sitio propio si no se dispone de algo que medir, y añadirle Google Analytics. A partir de aquí, trastear con todas las métricas que presenta la herramienta, definirse los segmentos, las campañas, las variables, los configuraciones, los objetivos, crearse tableros e informes propios, jugar mucho con todos los datos y familiarizarse con los conceptos propios de la analítica web.

Los seminarios o cursos que organizan los que entienden de este tema, son absolutamente imprescindibles. El Practitioner WA cuya tercera edición se celebrará en Madrid en mayo, el EMetrics, que este año por primera vez se celebró en Madrid el pasado junio, la Internet Marketing Conference que se celebró en octubre en Barcelona, el SMX, el OME,… Pero la mejor manera de conocer a la gente del sector es sin duda ir a los Conversion Thursday, que ahora mismo se celebran un jueves al mes en Madrid y en Barcelona, pero que en un futuro sería interesante que se fueran propagando por todo el territorio 🙂

Por último, si quieres una formación académica adecuada, en la Universidad de British Columbia existen unos cursos enfocados únicamente a la analítica web, son online y bastante interesantes. ¡Yo acabo de graduarme el año pasado! Sirven, sobre todo, para ordenar los conceptos y sentar bien las bases.

¡Y empezar a buscar trabajo ya! Ahora es buen momento porque somos pocos y la oferta va en aumento. Te vas a encontrar con profesionales que, a diferencia de otros sectores, nos conocemos mucho, transmitimos conocimiento y nos apoyamos todos.

12. ¿Cuál es tu relación con la analítica web? Si eres analista, ¿cómo has llegado hasta ahí?

Yo llegué al mundo de la analítica web por casualidad en el 2006 y me apasionó desde el primer momento. De la mano de Pere Rovira y Javier Godoy me adentré en este mundo y lo mejor que hice en el momento fue comprarme el libro de Avinash Kaushik, mi libro de cabecera desde entonces. Hubo momentos algo frustrantes (de ahí salió el título de mi blog) pero en general ha sido muy emocionante.

En mi trabajo diario siempre me encuentro algo nuevo, o bien respecto a herramientas o bien respecto a retos en la web, esto me hace sentirme viva y con ganas de enfrentarme al día a día. No sé muy bien cómo he llegado hasta aquí pero … de aquí no me mueve nadie, me fascina mi trabajo y, sobre todo, seguir aprendiendo y tener la sensación de que nunca me voy a aburrir.

Comparto mi experiencia con un equipo en el que aunamos información cuantitativa con información cualitativa para intentar completar un ciclo de optimización en el conjunto de webs donde trabajo y considero que la base de un buen analista web es tener compañeros alrededor en las demás áreas con los que trabajar en equipo y sacarle todo el jugo a las posibles acciones derivadas de los datos.

13. Recursos sobre analítica web:

  1. Blogs:
  2. Twitteros:
    1. @asegovia, @clicmetrics, @danielpena, @pere_rovira, @trucosga, @javiergodoy, @analisisweb, @imediabar, @mvconsultoria, @mgarrigap
    2. @avinashkaushik, @erictpeterson, @aureliepols, @kissmetrics, @jimsterne, @jimnovo
  3. Libros:
    1. Avinash Kaushik: Web Analytics: An Hour a Day y Web Analytics 2.0
      Con estos libros más los blogs y demás temario online, no se necesita nada más para empezar.
  4. Documentos interesantes (PDFs, etc.)
    Eric Peterson puso hace poco tiempo a disposición de todo el público sus 3 libros en pdf con extras como hojas Excel y Dashboards de ejemplo:

    1. Web Analytics Demystified
    2. Website Measurement Hacks
    3. The big book of KPI
    4. Muy recomendables

14. Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc. u otra cosa que te parezca interesante.

Creo que es interesante comentar la organización del tiempo del analista web. En mi caso, prácticamente un 10% lo dedico a ver las tendencias del site a analizar (métricas brutas sobre todo derivadas del tráfico).

Según lo que me indiquen, un 50% del tiempo lo dedico a profundizar en lo que cambia o me llama la atención o quiero estudiar por cualquier motivo especial; es decir, este tiempo lo dedico a pulir estas métricas, a crear el contexto con datos externos y cualitativos, para saber con detalle qué ha pasado y aproximarme lo más posible a saber por qué ha podido pasar.

Entonces es el momento de invertir el 40% del tiempo en diseñar una estrategia de acciones para mejorar y mostrar dicha estrategia de manera que sorprenda. No vale pasar el 90% entre tendencias y análisis, el verdadero valor del analista web, aunque pueda parecer paradójico, no es tanto el analizar lo que ha pasado como el poder ofrecer alternativas de optimización de lo analizado. Conocer los objetivos y guiar hacia la gloria.


Gemma Muñoz Vera

Gemma Muñoz es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia. Actualmentedirige el departamento de Analítica Web y Redes Sociales en el área de Internet de Bankinter.

Tiene un blog sobre analítica web, “¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?” y escribe habitualmente en el blog especializado en las últimas tendencias de Marketing “Territorio creativo”.

También participa como docente en diversos masters sobre Marketing Intelligence en la escuela de negocios ESIC, es colaboradora activa en el Conversion Thursday que se celebra mensualmente en Madrid y ha participado como ponente en diversos eventos del sector.

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Acerca de Rufino
"Vive como si fueras a morir mañana. Aprende como si fueras a vivir siempre" (M. Gandhi)

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