Reputación online: 5 claves para gestionar una crisis

Original en: http://www.puromarketing.com/10/12286/online-claves-para-gestionar-crisis.html

Cualquier organización es susceptible de encontrarse de la noche a la mañana en el ojo del huracán mediático, inmersa en una situación provocada por un comentario desfavorable, y ha de estar preparada, dado que la mala gestión de este comentario puntual puede desembocar en una grave crisis de reputación online.

Para poder salir airoso de este atolladero es necesario que sigas las siguientes indicaciones, basadas en  5 pilares fundamentales:

¿Qué acciones hay que llevar a cabo?

En primer lugar, es esencial monitorizar la situación, conocer su alcance y establecer protocolos de actuación. Analiza a conciencia la situación, es fundamental para conocer el problema en profundidad y averiguar las causas o motivos que han llevado a esa situación. Practica la escucha activa y toma buena nota de todo lo que sucede a tu alrededor.

Elabora un completo dossier de documentación y distribúyelo a todos los componentes de la organización, de tal modo que todos puedan proporcionar la misma información, manejen los mismos datos cuantitativos y beban de la misma fuente… así se evitan posibles incoherencias y se da imagen de unidad, entidad fuerte y profesionalidad.

Ten presente hay que actuar con celeridad, con paso firme y seguro, en estas situaciones, el tiempo juega en nuestra contra.

¿Quién debe ejecutar estas acciones?

Designa a un responsable, debe ser un profesional lo suficientemente experimentado y conocedor de la materia, que sea capaz de poner en práctica las pautas de actuación y posea facilidad para reaccionar y adaptarse a la evolución de la situación. Este responsable debe poseer grandes habilidades comunicativas, hacer gala de la diplomacia y, por supuesto, tener una gran capacidad de reacción.

En función de la magnitud del caso, será necesario reforzar esta figura con la ayuda de personal especializado, dividido por áreas o cometidos, que podrían ser la gestión de redes sociales, la generación de contenido, o la monitorización y seguimiento de la situación…

¿Cómo actuar?

A la hora de establecer un plan de gestión de la crisis, no olvides nunca que te diriges a personas, con sus experiencias, sentimientos y emociones; debes ponerte en su lugar y subsanar cuanto antes el daño ocasionado. Aboga por establecer una comunicación directa con el detractor, atajando así el problema desde la raíz.

Es imprescindible establecer el tono de la conversación. Éste puede ser meramente informativo, neutro o por el contrario poseer un carácter más social, todo dependerá de la naturaleza de la crisis, así como de la imagen propia de la organización. No es lo mismo responder a un comprador insatisfecho por la demora en la entrega del producto, que atender un caso de intoxicación por la ingesta de un producto en mal estado.

Para saber desenvolverte ante una crisis de reputación, es importante que tengas en cuenta los siguientes aspectos:

• Reconoce el problema y asume tu responsabilidad, sé siempre sincero y haz gala de honestidad.
• Pide perdón, empatiza con los afectados y muéstrate comprensivo; ofrécele una solución viable en la medida de tus posibilidades.
• Utiliza la diplomacia como principal arma de batalla, actúa con paciencia y respeta siempre la opinión del usuario, aunque éste esté equivocado, no impongas tu razón.
• Nunca provoques ni agraves la situación, ni tomes parte en discusiones inútiles, que sabes que no conducen a nada.
• Huye de la censura. No borres los comentarios negativos, siempre y cuando no sean insultos ni mensajes despectivos. En el caso de que sea necesario borrar este tipo de comentarios, avisa a la comunidad de que se está llevando a cabo esta serie de acciones.

¿Cuándo?

En estos casos la rapidez de reacción es de vital importancia. Hay que tomar las riendas de la conversación con carácter de urgencia, lo cual no es óbice para que exista una meditación previa, cada paso debe estar bien calculado.

Genera contenido constantemente, intensifica al máximo tu presencia. Ten en cuenta que has de ofrecer respuestas útiles, la transparencia ha de ser total. Ante todo, debes mantener siempre informados a los usuarios. Olvida toda sombra de manipulación, evitarás con ello la proliferación de suposiciones y especulaciones sobre el asunto, debes proporcionar datos concretos, contrastados y proporcionar los recursos para que sean fácilmente verificables por los destinatarios.

¿Dónde dar a conocer tu mensaje?

Existen multitud de canales donde difundir el mensaje, tanto propios como disponibles en la red. Un buen método es crear una página interna en nuestra web, optimizada para buscadores, dedicada exclusivamente a proporcionar información sobre este tema, y mantenerla actualizada. De este modo conseguiremos posicionarla en los principales motores de búsqueda, de tal manera que nuestra información sea la primera que encuentren los usuarios.

Asimismo, también sería interesante crear un feed de la sección de noticias, de tal modo que facilitemos a los usuarios que reciban nuestras noticias actualizadas cómodamente a través de su lector de RSS. Y por supuesto, aprovecha el potencial de las principales redes sociales, adaptando el mensaje a las características intrínsecas de cada una de ellas: la inmediatez de Twitter, la facilidad para establecer un diálogo en Facebook o la viralidad de Youtube.

Finalmente, ten presente que la prevención es el mejor remedio a todos los males. Lo más recomendable a la hora de evitar estas circunstancias tan desagradables cultivar una gran presencia en redes sociales, ser activos y conseguir crear una comunidad sólida fuerte, que confíe en la marca; así tendremos de nuestro lado a priori el apoyo de la audiencia.

En caso de que sea inevitable, recuerda: rectificar es de sabios; por ello, aprende de los errores y procura evitar que vuelva a suceder.

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Definiendo que sí es Reputación (online) Definiendo que sí es Reputación (online)

Original en: http://www.migueldelfresno.com/

Social Media y Reputación Online: Definiendo Reputación

A partir de un intercambio de twitts con mi colega Joaquín Mouriz me ha parecido oportuno proponer una definición de lo que se puede entender de forma compartida alrededor del concepto de reputación. 

En el Diccionario de uso del español de María Moliner, la reputación aparece comoel juicio que tiene la gente en general sobre la moralidad de otro y ésta se disfruta, goza y se tiene. Desde una perspectiva más normativa la reputación es definida en el Diccionario de la lengua española de la Real Academia Española como la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algoy, en una segunda acepción, como el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

En el Diccionario del español actual de Manuel Seco, Olimpia Andrés y Gabino Ramos la reputación es laopinión de los demás respecto a una persona en el aspecto moral o profesional que aparece frecuentemente con los adjetivos buena, mala o equivalentes. Y establece el objetivo asociado a la reputación de conservar la reputación propia y mantener, así, la opinión en positivo que de nosotros tienen los demás.

En un próximo libro El consumidor social: reputación online y social media (UOC, marzo 2012) propongo una definición de Reputacióncomo la construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución, empresa, etc.

Esto es, la reputación sólo es parcialmente controlable por el sujeto ya que se crea y recrea a partir de las percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de las decisiones y comportamientos ético-morales y/o profesionales.

Por tanto, se puede sostener que la reputación es una construcción social, un producto creado y acumulado de forma colectiva y que de manera inevitable tiene efectos positivos o negativos sobre el despliegue social, económico, etc. al tener una evidente connotación pública. Igualmente queda patente que al tratarse de una construcción alrededor de las percepciones de otros a partir de nuestras acciones (u omisiones) nuestra reputación no está bajo el control de manera absoluta, ni siempre ni por completo, aunque sí se puede gestionar en la medida en que se construyan de manera adecuada esas percepciones a partir de hechos relevantes para la opinión individual y colectiva.

Al extenderse de forma acelerada y con menor control por parte de los sujetos en el contexto online, aparece la reputación online que se viraliza y comparte y recrea de una forma exponencial, dando lugar a lo que denominamos reputación online.

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7 principios sobre la reputación de las marcas

Original en: http://www.theslogan.com/

Un estudio reciente sostiene que la empresa detrás de cada una de las marcas es un factor crítico en la decisión de los consumidores. El 70% de los clientes encuestados afirma que evita adquirir productos si no les gusta la firma que los fabrica.

La calidad de los productos es fundamental para el éxito de cualquier marca. Pero no es lo único que importa.La reputación de una empresa también puede ser letal a la hora de querer establecer algún tipo de vínculo con los consumidores.

Un estudio de Weber Shandwick asegura que siete de cada diez consumidores no compraría productos si no les simpatizara la firma que los fabrica. En este sentido, el documento señala que casi el 90% de los encuestados asegura que “la fortaleza de una empresa es tan importante como la de la marca del artículo”.

A su vez, la investigación identifica siete principios que describen un contexto en el que el consumidor ya no compra esos bienes basándose sólo en sus características, sino que también toma decisiones en función de la reputación del fabricante.

Estos son:

1. Las características de la empresa son tan importantes como la marca del producto

La gran mayoría de los ejecutivos (87%) cree que una firma corporativa fuerte tiene tanto peso como una marca de producto.

Además, reconocen que esta última se beneficia de la reputación general de la compañía que lo produce (65%).

Por otra parte, aseguran que a la gente le importa las empresas que hay detrás de aquello que adquiere (55%).

2. La reputación ofrece una garantía de calidad

Los productos son los beneficiarios de una reputación corporativa fuerte.

De acuerdo con el estudio, el 70% de los consumidores declaró que evita adquirir lo que es fabricado por compañías que no les gustan.

Además, un 67% de ellos comprueba las etiquetas para verificar cuál es la compañía fabricante.

3. Cualquier desconexión entre reputación de marca y producto provoca una dura reacción

Más de la mitad de los compradores (54%) declaró sorprenderse al descubrir que un producto o servicio que aprecian proviene de una compañía que no les gusta.

Cuando se les preguntó cuál es su reacción cuando esto ocurre, la mayoría contestó que suelen dejar de comprarlo (40%) o buscan online para obtener más información acerca de qué otros artículos son fabricados por esa empresa.

4. Los productos lideran el debate, seguidos muy de cerca por la reputación

Los errores corporativos opacan los éxitos de las marcas. En el informe, se preguntó a los consumidores acerca de lo que hablan cuando debaten sobre las compañías.

En el primer lugar aparecen los productos. Siete de cada diez encuestados declaró que frecuentemente dice lo que piensa sobre el producto que compró.

Además, entre los cinco principales temas de debate se incluyen los siguientes:

• El servicio al cliente.
• El trato a los empleados.
• Los errores de la empresa.
• Los escándalos de la compañía.
• Sus sentimientos hacia la firma en general (su reputación).

Los consumidores declararon que están más predispuestos a comentar sobre los escándalos o los errores de una firma (43%) que sobre sus buenas acciones corporativas (37%), cuidados medioambientales (31%) o servicios a la comunidad (29%).

5. Los consumidores crean la reputación de forma instantánea

Una pregunta inevitable es: ¿qué fuentes de influencia conforman la percepción de los compradores sobre las compañías?

Como era de esperar, los encuestados señalaron que el “boca a boca” es la principal influencia (90%) en su opinión sobre una firma.

Además, también se sienten condicionados por los estudios y críticas online (83%) y los resultados de búsqueda en Internet (81%).

6. La reputación corporativa contribuye al valor de mercado de la compañía

Los ejecutivos estiman que una media del 60% del valor de mercado de sus firmas es atribuible a su reputación.

Esto explica por qué las compañías han aumentado las actividades que fomentan este punto.

7. Para los consumidores, la reputación es más importante que los ingresos

Más de la mitad de los consumidores señaló que confían más en comprar productos de empresas con una posición más prestigiosa que de otras con previsiones positivas en el precio de sus acciones.

Seis de cada diez ejecutivos consultados indicaron que preferirían ver a sus firmas en los medios por su buena reputación, más que por una previsión positiva del precio de sus acciones.

Es que tanto consumidores como ejecutivos reconocen que la fama es algo perdurable y duradero, mientras que el resultado financiero puede ser cíclico y cortoplacista.
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7 claves para conservar y mejorar mi reputación online

Original en: http://www.marketingcomunidad.com/

Cada vez son más las empresas que se incorporan al mundo 2.0 a través de perfiles en las redes sociales. Muchas de estas empresas no se han trazado objetivos previos pero intuyen que “deben estar ahí”. Otras, sin embargo, se resisten, pues consideran que es facilitar una plataforma de expresión a clientes insatisfechos.

Estas que aún ponen resistencia son las mismas que desconocen la mecánica del 2.0 pues el cliente insatisfecho sigue expresándose en otros foros de los que, quizás, no tengamos constancia. Por tanto, ¿no es mejor disponer de uno o varios perfiles y controlar parte de lo que dicen de mi marca?

Una vez que hemos asumido que queremos monitorizar, es decir, analizar qué dicen de nosotros y realizar un seguimiento de esa información y actuar en consecuencia, ¿cuáles son los factores imprescindibles para hacer que tu e-reputación no acabe siendo víctima de críticas en el diálogo 2.0?

1. El poder de la honestidad.

Inma Jiménez, experta en Social Media, afirma que cuando eres honesto con tu comunidad repercute en tu propio beneficio: “si aportas valor, ya sea respuestas a quejas o problemas de forma efectiva, o simplemente, te preocupas por el cliente aunque no se pueda solucionar su problema de momento pero le dejas ver que te involucras y no cesas en el intento hasta solucionarlo, la comunidad aportará feedback positivo, te agradecerá tu comportamiento y será tu mejor evangelizador”.

2. El poder de la coherencia.

La coherencia está íntimamente relacionada con la honestidad y viene a decir que si seguimos una línea, no sólo en lo que decimos sino en cómo nos presentamos, de qué temáticas tratamos, con quién dialogamos, etc., el cliente presupondrá qué somos, qué queremos ser para él, independientemente de si está interactuando con nosotros online u offline. Si seguimos la estela de la coherencia, igualmente, dotaremos de coherencia a las marcas que surjan de mi empresa, o para las que trabaje en el futuro.

Ahora bien, la marca como tal se hace más fuerte cuanto más coherente sea, pero debemos tener claro que la coherencia no es siempre hacer lo mismo, no significa estar cerrados y aferrarnos a la monotonía en nuestra actividad. Es la coherencia entendida dentro de un proceso evolutivo. Y aún así hay excepciones: pensad en Google, que nos demuestra cómo la marca puede ser diferente con el logo, por ejemplo, que lo modifican constantemente. En este caso no hay reglas per se, pero sí coherencia y evolución.

3. El poder de la profesionalización.
Tengamos en cuenta que la reputación de la marca debe gestionarse de manera profesional. Oscar del Santo, experto en ORM, lo establece de la siguiente manera: “Los community managers son esenciales en la gestión de la reputación online de las empresas y organizaciones. Es imprescindible que estén excepcionalmente bien formados dada la repercusión de su labor”. No dejemos que la reputación la gestione el último eslabón de la empresa. Nos jugamos mucho y el papel desarrollado por ese profesional podrá incluso suponer un antes y un después en las gestiones, en el engagement hacia nuestro target.

4. El poder de la disculpa y la resolución.
No debemos olvidar que la nueva era de la comunicación viene determinada por estar inmersos en un continuo diálogo. Partimos que queremos hacer relaciones sólidas con nuestro entorno. Y nuestro entorno sabrá disculparnos de antemano por nuestros (futuros) errores. Para ello, debemos adoptar una actitud humilde y reconocer nuestros fallos cuando éstos se produzcan. Pero también debemos tener en cuenta la disculpa ante cualquier ruptura en la relación sin evaluar profundamente si sólo tenemos una pequeña o gran responsabilidad en el problema. La finalidad es calmar al cliente, y para ello es fundamental una actitud proactiva y conciliadora, con el fin de recomponer, dentro de nuestras posibilidades, la situación. Nuestros clientes quieren que seamos resolutivos, o eso esperan de nosotros, si hemos atendido correctamente a nuestra faceta de marca coherente.

5. El poder de la planificación.
Oscar del Santo en este punto afirma que en este campo vale más prevenir que curar: “Reparar la reputación de una persona o una empresa es mucho más costoso en tiempo y en dinero que una estrategia proactiva de prevención”. Y ahí está la clave: debemos planificar para tener opciones. En caso de que nos encontremos con una crisis de reputación de nuestra marca, es decir, un descrédito de la misma, debemos o bien evitarla o moderar su impacto. Para ello es necesario establecer un plan, que será nuestro marco de referencia. Si está establecido previamente será mucho más difícil errar y el impacto será menor.

6. El poder de la atención al cliente.
Hace algunos días se publicaba que los consumidores recurren a las redes sociales para expresar sus sentimientos, tanto de felicidad como de frustración. Como señalábamos anteriormente, muchas empresas son reacias a crear perfiles en Redes Sociales para evitar precisamente eso: que sus clientes se expresen. ¿Son realmente conscientes de que los clientes se van a expresar igualmente en otros foros que, además, no controlaremos? Por tanto, veámoslo como una oportunidad: debemos estar preparados para aceptar las opiniones de los clientes y dar un mejor servicio. Aprovechemos las redes sociales para controlar qué se dice de nosotros, y sólo así podremos mejorar. De paso, y a través del diálogo, humanizamos nuestra marca.

7. El poder del open-mind.
Este último aspecto recoge todos los demás. Es lógico que toda planificación requiere del establecimiento de unas reglas y pautas a seguir. Pero debemos ser flexibles y adaptarnos a las circunstancias. Hay empresas que se parapetan en la normativa interna establecida y son inflexibles. Los clientes no entienden de normativas. Entienden sobre lo que es justo o injusto. Y si no queremos caer en una crisis de reputación, lo mejor es ser comprensivo con nuestro usuario. Lo acabarán agradeciendo. Y nuestra marca, también.

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Las 5 R de la Gestión de Crisis en Social Media

Original en: http://www.theslogan.com/index.php/home/8981-las-5-r-de-la-gestion-de-crisis-en-social-media

Trabajar en las redes sociales puede implicar tener cientos o miles de fans / seguidores entre Facebook, Twitter y otras redes sociales, por lo que no es difícil suponer que en algún momento podemos encontrarnos en una situación de crisis. 

Ya sea por usuarios descontentos, por algún Troll que quiera amargarnos el día o por errores de diverso tipo que haya podido cometer la empresa, lo cierto es que siempre hay que tener preparado un Plan de Crisis.

Un Plan de Crisis que conozca todo el personal involucrado y que pueda ejecutarse de inmediato cuando la situación lo aconseje. Y sobre todo estar atento a lo que sucede en nuestro entorno social para evitar que cualquier conato de “rebelión” llegue a más. En este sentido, la prevención, la escucha activa (monitorización) y la planificación son elementos básicos que ayudarán a cualquier empresa a prevenir mejor que a curar.

Cuando nos encontramos ante una situación de crisis, lo primero que se debe de hacer es saber a quién se está enfrentando la empresa (o el Community Manager) y hacer un informe de situación, en el que se detalle desde el origen de la misma, hasta el tipo de crítica que está afectando la empresa y la redes sociales por las que se están difundiendo dichas críticas. Y si ha sido por causa u omisión de la empresa, preparar una respuesta oficial que pueda mitigar los efectos de las críticas, o por lo menos aportar información a los fans sobre lo ocurrido. A fin de cuentas, todos podemos equivocarnos.

Monitorizar la información que circula por la red en torno al hecho que ha motivado la crisis, ayudará a la empresa a saber cómo se está desarrollando esta y a comunicarse más fácilmente, aportando datos, respondiendo preguntas o incluso disculpándose, antes de que lo hagan otros usuarios, con lo que puede servir para amortiguar la situación.

La información debe ser continuada, proactiva, rápida y consistente. Una gestión adecuada de la información es vital en estos momentos, así como recurrir a la ayuda de aquellos clientes influyentes y superusuarios con los que podamos contar para que actúen a nuestro favor y contrarresten a aquellos que puedan atacar sin saber exactamente qué es lo que está pasando (efecto dominó).

En muchas ocasiones, como ocurrió no hace mucho en el caso de una campaña de Donettes puede haber un instigador determinado, por lo que será importante intentar averiguar quién es y analizar su descontento, así como ofrecerle soluciones reales. Si todo va bien, puede ser que hasta ese usuario descontento pueda convertirse en usuario satisfecho e instigador de que todas las aguas vuelvan a su cauce, como ocurrió en el citado ejemplo de Donettes.

Resumiendo. Una situación de crisis debe tratarse desde un punto de vista estratégico, que atienda a las 5R´s: Reducción, Respuesta, Reacción, Recuperación y Replanteamiento. Y si hay algo que de toda crisis debe aprenderse, es a detectar los patrones con más antelación. En este sentido, añadir todo lo aprendido y los datos obtenidos en la recién acabada situación a un Plan de Crisis más actualizado, redundará en una mayor y mejor previsión de una próxima crisis.

Y sobre todo FORMACIÓN. Los empleados que estén relacionados con el Social Media en la empresa, deben conocer a fondo el Plan de Crisis y todo lo que este engloba, igual o mejor que las tareas que desempeñan habitualmente.

Fuente: Societic

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